AMAZON VS. ALLEGRO: KTO ZWYCIĘŻY NA POLSKIM RYNKU?

AMAZON VS. ALLEGRO: KTO ZWYCIĘŻY NA POLSKIM RYNKU?

17 lipca, 2023

Bez względu na wynik starcia Dawida z Goliatem, prawdziwymi zwycięzcami na polskim rynku będą polscy konsumenci, producenci i dostawcy usług. Wszyscy zyskamy.

Projekt Comarch o nazwie Wszystko.pl wystartował 29 czerwca 2023 roku. Wraz z nim rozpoczęła się dyskusja na temat potencjalnej konkurencji dla dominującej na polskim rynku platformy Allegro. Sam brałem udział w takiej dyskusji na LinkedIn. Roman Młodkowski, ceniony dziennikarz ekonomiczny, entuzjastycznie odnosił się do nowego projektu, wierząc w jego sukces. Z kolei Anna Streżyńska, była Minister Cyfryzacji, przedstawiała bardziej sceptyczne stanowisko, wskazując na unikalne cechy Allegro i ducha walki, którym emanuje ta firma. Życzę profesorowi Januszowi Filipiakowi sukcesu w realizacji swojego projektu, jednak osiągnięcie tego wymagać będzie wielu lat pracy, zaangażowania oraz znacznych zasobów finansowych, bez gwarancji sukcesu. Moim zdaniem, przedsięwzięcie to wiąże się z dużym ryzykiem. Niemniej jednak, warto budować konkurencję dla Allegro, co przyniesie korzyści konsumentom i producentom. Jednak prawdziwym konkurentem i zagrożeniem dla Allegro jest Amazon, a nie platforma Wszystko.pl. Jako oddany kibic Allegro postanowiłem wesprzeć ich krótką analizą i rekomendacjami, jak skutecznie odeprzeć atak tego wielkiego światowego gracza. Inspirację czerpałem z doskonałego materiału autorstwa Małgorzaty Gesek, która przeanalizowała możliwe scenariusze działania obu firm na polskim rynku, rekomendując Allegro strategie, które pozwolą im wyjść zwycięsko w starciu z Amazonem.

Polski rynek jako pole do rywalizacji:

Polski rynek stanowi kuszące pole do rozgrywek dla nowych graczy, dlatego pojawienie się globalnego giganta jakim jest Amazon jest naturalnym następstwem realizacji jego strategii. Niezależnie od sposobu, w jaki Amazon wkroczy na rynek, z pewnością przyczyni się do jego rozwoju i znacznego zwiększenia bazy nowych klientów. Kilka słów na temat polskiego rynku: wskaźnik GMV, czyli łączna wartość sprzedanych towarów w określonym okresie, wzrósł o 50% w ciągu ostatnich trzech lat, z 83 do 121 miliardów PLN, a przewiduje się, że będzie rosnąć o 15% rocznie w najbliższych latach. Nasycenie usługami e-commerce w Polsce jest 2,5 raza mniejsze niż w Europie Zachodniej, co stanowi ogromny potencjał wzrostu. Do czynników sprzyjających rozwojowi tego rynku należą doskonale rozwinięte w Polsce usługi płatności elektronicznych. 79% konsumentów korzysta z kart debetowych, 87% korzysta z Internetu, a 60% przynajmniej raz skorzystało z usług e-commerce. Allegro zajmuje dominującą pozycję na naszym rynku, 45% udziału, 20% rynku przypadają producentom, a 35% to udział systemu hybrydowego – platform, sklepów i hurtowni. Dwa czynniki decydujące o wyborze klientów to niska cena i natychmiastowa, bezpłatna dostawa. Pozostałe czynniki, takie jak łatwość dostępu, reklama, programy lojalnościowe i dodatkowe usługi, mają znaczenie, ale są jedynie wspomagające w podejmowaniu decyzji przez klientów. Przy takich uwarunkowaniach, dla każdego nowego gracza szybkie i agresywne wejście na polski rynek wymaga znaczącego kapitału, co zagraża marżom i powodzeniu takiego projektu. Kluczowe jest znalezienie skutecznego konceptu, który przekona producentów do obniżki cen i akceptacji płacenia prowizji, a także opracowanie efektywnego modelu logistyki dostaw i optymalizacji jej kosztów. Stąd moja ostrożność wobec sukcesu projektu Comarch, którego główną zaletą jest platforma dostępowa, ale to za mało na polski rynek.

Atuty Allegro i zagrożenie ze strony Amazona:

Jak więc Amazon może zagrozić Allegro? Amazon ma kilka konkurencyjnych przewag w porównaniu do Allegro. Dysponuje międzynarodową siecią sprzedaży i oferuje klientom znacznie szerszy wybór produktów. Posiada także znaczne nadwyżki finansowe, które umożliwiają obniżanie prowizji pobieranych od producentów, przeprowadzanie dużych akcji marketingowych i wspieranie sprzedaży poprzez agresywne promocje cenowe. Amazon cechuje się również bardzo sprawną logistyką, dzięki czemu może dostarczać produkty tego samego dnia lub na dzień następny. Posiada efektywną platformę sprzedażową, która przyciąga producentów oferując im niskie prowizje, a nawet zerowe. Dzięki międzynarodowej sieci Amazon ma możliwość zwiększenia wolumenu sprzedaży i obniżenia cen produktów. Wyjątkowa kultura organizacyjna firmy stawia na poszukiwanie i utrzymanie talentów. To silne argumenty. A jakie ma Allegro atuty? To silna marka ciesząca się pozytywnym odbiorem klientów. Lokalna polska firma z silnym zespołem zarządzającym, zwinny gracz podejmujący szybkie decyzje i skutecznie je realizujący. Zbudowano zaufanie klientów i producentów przez lata działalności. Allegro Smart, program lojalnościowy z milionami klientów. Dobra rentowność biznesu wypracowana w ciągu wielu lat. To również mocne argumenty.

Rekomendacje dla Allegro: 

Krótkoterminowe działania: obserwować i szybko reagować na działania Amazona, unikając wojen cenowych. 

 Amazon jest firmą nastawioną na zysk i mało prawdopodobne jest, że rozpocznie wojnę cenową. Po pierwsze, być przygotowanym finansowo na działania związane z silnymi promocjami cenowymi. Po drugie, wzmocnić atrakcyjność programu lojalnościowego „Allegro Smart”, utrzymując obecnych klientów i zdobywając nowych. Po trzecie, budować bariery wejścia dla Amazona, takie jak gwarancja 100% skuteczności dostawy lub zwrot pieniędzy, wprowadzenie pakietu produktowego Allegro Rodzinie z bonusami za zamówienia rodzinne.

Długoterminowe działania: postawić na innowacyjność i digitalizację w relacji z klientami i producentami, jak również wewnętrzne procesy firmy. 

Po pierwsze, szukać sprzedaży w dynamicznie rozwijających się segmentach, takich jak e-artykuły spożywcze i e-leki. Aktywnie wspierać start-upy związane z nowymi usługami, logistyką i produkcją, uczestnicząc w joint venture i akwizycjach takich firm. Po drugie, ekspandować na rynki zagraniczne Europy Środkowej i Wschodniej, poprzez akwizycje i rozbudowę grup produktowych w celu zwiększenia wolumenu sprzedaży. Po trzecie, zmienić model dostaw i logistyki. Obecnie, gdy klient zamawia produkty od trzech producentów, otrzymuje trzy różne przesyłki. Generuje to koszty i wydłuża czas dostawy. Jest to słabość Allegro, dlatego konieczne jest zbudowanie centrów dystrybucyjnych, gdzie produkty będą gromadzone i konfekcjonowane, realizując zbiorcze zamówienia klientów. Taki model działa w przypadku Amazona. To projekt kosztowny i wymagający znacznych nakładów finansowych o wartości szacowanej na 250 milionów PLN, ale Allegro nie ma realnej alternatywy i musi wprowadzić ten model.

Amazon prawdopodobnie będzie działał w wyważony sposób, realizując cele długoterminowe, które skupiają się na stopniowym wzroście bazy klientów i producentów, a przede wszystkim na wzroście marży. Nie spodziewam się agresywnych działań. Jeśli ocenimy to ekspercko, marża sprzedażowa Allegro będzie spadać, jeśli nie podejmie aktywnych działań, z 37% do 31% w 2023 roku. Natomiast marża Amazona będzie rosła i osiągnie 6,8% w 2023 roku. Nadal istnieje przepaść w rentowności, ale trzeba być czujnym.

Powracając do eksperckich rekomendacji, jeśli Allegro podjąłoby krótkoterminowe działania, mogłoby nie tylko zapobiec spadkowi marży, ale również odbudować ją o 3 punkty procentowe w 2023 roku, co odpowiadałoby zwiększeniu bazy klientów o 5%. Należy pamiętać o prognozowanym 15% wzroście obrotów na rynku rok do roku. To całkowicie realne zadanie.

Podsumowując, Allegro ma wszystkie szanse, aby pozostać liderem polskiego rynku i stać się międzynarodową firmą. Nic tak nie mobilizuje do działania jak silna konkurencja. Przed Allegro stoi ogrom pracy. Musi być jeszcze bardziej zwinne niż dotychczas, skoncentrowane na innowacjach i nieustannym poszukiwaniu nowych talentów.

Jarosław Andrzej Szczepek Ph.D.